“不要說80、90后不喝茶，只是沒有開發(fā)出他們心儀的產(chǎn)品而已。”
近期，八馬茶業(yè)攜手羅永浩，以3分鐘內(nèi)賣出80000盒鐵觀音爆款的戰(zhàn)績，再次刷新了茶葉直播的記錄，一名網(wǎng)友遂發(fā)出以上感嘆。也有網(wǎng)友表示，“老羅賣得好是不錯，可也要他賣的茶葉口感純正，味道好吧，這應(yīng)該是雙雙得正的效果?！?/span> 茶品牌與頂流網(wǎng)紅合作已不是什么新鮮事。早在2月份，CHALI茶里的蜜桃烏龍茶便走進了李佳琦的直播間，創(chuàng)造了1分鐘賣光20000份的戰(zhàn)績。就在5月12號晚，四川雅安的蒙頂山茶也空降薇婭直播間，20000份的蒙頂甘露在30秒內(nèi)被搶光。
商業(yè)實踐出真知，高流量、高轉(zhuǎn)化、高信任的網(wǎng)紅直播賣茶的商業(yè)模式既然走得通，這意味著接下來茶品牌聯(lián)合頂流網(wǎng)紅主播直播賣茶的合作競爭更加激烈，未來還會繼續(xù)出現(xiàn)XX品牌茶走進李佳琦、薇婭直播間，XX時間賣出XX份的故事。 與其說這是大勢所趨，不如說是天選，在時代的潮流下，以網(wǎng)紅直播帶貨為代表的新的消費培育模式被天然篩選出了出來。這一點，在茶行業(yè)已經(jīng)得到了驗證，即——原有的茶葉消費培育邏輯，已經(jīng)變了。 以最近十年為周期，茶行業(yè)的市場消費培育大概經(jīng)歷了以下三個紅利階段： 電商雖作為一種銷售渠道，實則也被賦予了極強的消費者培育功能。 在茶行業(yè)，以搭乘電商快車而崛起發(fā)家的典例便是藝福堂。 藝福堂以電商起家，是茶業(yè)電子商務(wù)領(lǐng)域里的佼佼者，據(jù)說其旗艦店連續(xù)11年穩(wěn)坐茶類目寶座（2019年數(shù)據(jù)），目前已成為中國茶行業(yè)為數(shù)不多的年銷售額過2億的品牌之一。 所謂茶葉消費培育，主要是指通過各種方式教育消費者，讓品牌、產(chǎn)品文化占領(lǐng)消費者心智，令其產(chǎn)生信任，從而產(chǎn)生購買行為。
電商渠道構(gòu)建的消費培育邏輯在于：通過互聯(lián)網(wǎng)廣告+品牌產(chǎn)品展示+大眾口碑，構(gòu)成一個虛擬的信任機制閉環(huán)。用戶通過主動的搜索行為或被動的海量廣告宣傳下，在產(chǎn)品展現(xiàn)、粉絲評價、曬圖分享等環(huán)節(jié)中找到共鳴，從而產(chǎn)生茶葉購買行為。 從用戶的角度而言，前期需要耗費不少時間與精力去對各類信息進行篩選，因此對產(chǎn)品達成信任的成本比較高。 這個時期，誕生了大量的自媒體KOL（意見領(lǐng)袖），KOL通過長期的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀，逐漸打造出了個人IP，并形成了強大的個人品牌影響力，從而構(gòu)建了一個強信任的閉環(huán)圈子：消費者在微信公眾號等自媒體圈子，通過閱讀、瀏覽KOL們長期發(fā)布的干貨，從而形成強信任。 之后，在這個閉環(huán)圈子里產(chǎn)生了粉絲經(jīng)濟：KOL推產(chǎn)品，粉絲買單，粉絲不看品牌、不看價格，只認準KOL一人。
比如吉普號，創(chuàng)始人作為創(chuàng)作主體，在各大自媒體平臺創(chuàng)作了大量的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)知識類內(nèi)容，含圖文、視頻等，不斷地做消費認知、培育，最終成功打造了“小黑”IP，積累了大量忠實粉絲，也帶來了不錯的銷售業(yè)績。 進入這個階段，很多電商渠道更多只是充當輔助角色，幫助消費者完成最后下單環(huán)節(jié)，逐漸告別了原主流的市場消費者培育角色。 2019年，薇婭、李佳琦、辛巴們火了起來。同年雙11茶行業(yè)也飛出了一匹黑馬——小茶婆婆，當時以小茶婆婆為代表的淘寶直播品牌交易指數(shù)超越了電商一哥藝福堂，震驚整個行業(yè)。到了今年，受疫情影響，直播更是C位出道，成為茶行業(yè)新的銷售渠道，新的增長點。
這時候的信任機制，比自媒體紅利時期的閉環(huán)圈子更強韌。且不說用轉(zhuǎn)化時短到以秒來計，其中讓人最為震撼的是，粉絲在此之前可以對產(chǎn)品、品牌一無所知，而在主播不到幾分鐘的介紹之后便產(chǎn)生了瘋狂的搶購行為——沒錯，就是瘋搶！ 自媒體時期，自主品牌的KOL是通過付出大量時間、精力成本對自己的讀者不斷進行培育、構(gòu)建認知，是一個長期的過程，到了網(wǎng)紅直播帶貨時期，品牌幾乎是在零消費培育成本下，通過與頂流網(wǎng)紅合作直播賣茶，一舉達到了“構(gòu)建消費者認知”和“促進轉(zhuǎn)化”雙目的。 即，這時候品牌不再扮演以往耗費大量人力物力構(gòu)建消費認知的“教育消費市場”辛苦角色，而是借了一把東風，借助外部新的消費培育模式，實現(xiàn)了一貫的商業(yè)目標。
接下來，這些茶葉品牌們或?qū)㈤_始逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋騼?nèi)探求”角色——不教育市場，挖掘本質(zhì)向內(nèi)探求。 據(jù)了解，在教育市場方面，有不少茶葉品牌是做了長期、大量的基礎(chǔ)工作。比如內(nèi)容輸出，開辟了林林總總的茶識專欄，網(wǎng)羅大量的茶葉知識，從0-1教育消費者茶葉是什么，怎么喝，怎么泡……直至最后形成購買轉(zhuǎn)化。 這種模式在自媒體紅利時代還算有效，也發(fā)展了不少行業(yè)大V。但如今，茶葉知識類的內(nèi)容已經(jīng)大量同質(zhì)化，且頭部效應(yīng)明顯，某些成熟的品牌早已開始摒棄公共知識培訓方向，轉(zhuǎn)而向內(nèi)探求。 拿隔壁酒家茅臺舉例，你看不到茅臺在其媒體宣傳渠道上大量發(fā)布酒是什么、酒怎么喝、喝酒有哪些好處，茅臺酒的功效怎樣等等公共知識解釋內(nèi)容，更多的是不斷更新、解構(gòu)、梳理自家的品牌新聞、新品資訊，強化印象。 因為人類源初的需求就是吃穿住行，在漫漫歷史發(fā)展長河中，大眾對酒是什么、喝酒有什么用早就形成了共識。至于茅臺酒是什么，它只需要一開始講好一個“茅臺”的故事，令大眾產(chǎn)生深刻的符號印象就夠了。接下來，源源不斷地向內(nèi)探求，不斷地挖掘酒文化里裹挾著的濃厚的民族文化與民族情感本質(zhì)，回歸人性，再將最初的那個“茅臺”故事不斷地重復、深化、衍化，產(chǎn)生樸實和溫暖的正向人性共鳴，足矣。
茶行業(yè)并不缺乏故事，恰恰相反故事太多，版本太多。一多便亂，也容易雷同，以致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重形成審美疲勞，反而讓消費者限入了迷局。 茶葉是什么、喝茶有什么好處……千百年來攜著濃厚民族文化與民族情感的茶文化早已讓其深入人心。比如一些年輕人不喝茶，并不代表他排斥茶，也不代表他不知道茶為何物。接受什么、排斥什么，在千百年來形成的文化基因環(huán)境里，答案其實早就潛伏在他們的心智中。更多的，也許他們只是缺乏一個契機，就像即將破土而出的種子，經(jīng)過陽光雨露的輕輕撩撥，沖破了臨界點，就會立刻破土而出。 哪天某款茶觸到了他們的臨界點，他門也會從此開始喝茶。相信大部分茶人都有類似經(jīng)歷。 而直播帶貨恰好是順應(yīng)了該邏輯。比如開頭提到的三款走進頂流直播間的茶葉品類，巧的是直播價格皆不超百元：八馬茶業(yè)的鐵觀音是81.9元，CHALI茶里的蜜桃烏龍茶49元，而蒙頂甘露則是88元（價格僅供參考，不排除現(xiàn)場優(yōu)惠、滿減等其它影響因素）。 三者固然都是品牌茶，品牌的定位肯定也不是什么低端檔次，但卻以“物美價優(yōu)”的品類入手，走大眾化的出圈路線，想必也是出于抓住早已潛伏在消費者心智共識中的需求，搶占新生消費者心智的考慮。薅平臺補貼根本不是理由。
換言之，未來，品牌基于時代的發(fā)展，摒棄了原有的基礎(chǔ)消費市場培育角色，將意味著其向內(nèi)探求的挑戰(zhàn)壓力增大。品牌如何轉(zhuǎn)型、品牌如何出圈，怎樣才能更好地挖掘本質(zhì)穩(wěn)健地發(fā)展做大品牌，值得思考。
